久しぶりに高知で暮らしてみると、知らなかった風土の良さに気づくことがある。例えば初対面の人との距離感。好奇心が強く、来訪者を面白がりすぐ交わろうとする。酒を酌み交わせばその日のうちに友達が出来る。高知県民の内外を隔てる意識の界面は、常に混ざり合っているように思える。
10周年を迎えた「高知県はひとつの大家族やき」をテーマとする「高知家」の地方創生プロモーション。その近すぎる距離感を端的に表現する秀逸なコンセプトデザインだ。実際に触れ合って感じる、目に見えない空気感のようなものをコンセプトとして昇華させているのが面白い。
本来は県外向けプロモーションなのだが、地元意識の強い高知県民の自尊心をくすぐるコンセプトでもある。大家族という単純な比喩表現が、なれなれしさ、人懐っこさ、お節介で世話焼きといった、人によっては即座に毛嫌いされそうな、危うい価値観を端的に伝える。県民だけでなく、高知を訪れたことのある人なら「あぁ、それだ」と腹落ちするに違いない。希薄な人間関係が好まれる現代の日本では疎まれがちな価値観だが、コロナ禍で露見した人の孤立化を鑑みれば、むしろ見直されるべき希少な文化価値にも思えてくる。
高知は全国に先行して人口が自然減となり、高齢化がどんどん進んだ課題先進県である。それでも2021年度で1167組と当初目標の年間1000組を達成した。内訳も20代～40代が8割以上を占め、関東から4割、関西から3割と都市部からの若い世代の獲得に成功している。このコンセプトがその一翼を担っているに間違いない。
ブランド総合研究所の調査では、関係人口vs居住人口比率で全国６位、「高知のために何かしたい」ランキングでは沖縄に次いで２位につける。交通網や産業分布からしても移住者を急激に伸ばすのは簡単ではないが、固定ファンをしっかり繋ぎ止め、関係人口じわじわ増やすことにはかなり成功していると言えるのではないか。
高知県人は、特に県外では「土佐」というアイデンティティを強く持っているように感じていた。「龍馬ファースト」な誇らしいセルフイメージだ。しかし、高知家のコンセプトが浸透するにつれ、高知県民としてのアイデンティティに肯定感を抱くようになっていると思う。カツオ、ゆず、桂浜。高知家のコンセプトはこうしたモノや場所でなく、人間のふれあいが面白い場所として定義する。地域創生の世界では「プレイス・ブランディング」という概念が近年提唱されているが、このコンセプトはまさにその好例だと思う。